近期，一则肺炎球菌疫苗的电视公益广告，引人注目。广告旁白就很有特点，一位孩子因病失聪的母亲，用深沉悔恨的语气，将整个脚本读出来：

　　我把他带到这个世界上，却眼睁睁地看着他被肺炎球菌推向另一个无声的世界；肺炎球菌会引发小儿肺炎、脑膜炎等，导致耳聋以及瘫痪，智力低下，甚至死亡。及早预防接种，有效对抗小儿肺炎球菌疾病；多一分关注，少一分遗憾。

　　字幕是旁白的配合和补充，将关键信息进行展示，包括：

　　2岁以下儿童是肺炎球菌的主要易感人群；在我国，约有四分之一健康儿童携带

　　电视广告的画面和音乐，执行的也非常到位。身处无声世界的孩子，看同龄孩子嬉戏时渴望的眼神，让人揪心；母亲绝望、悔恨的泪水和语气，让身为父母者不禁感同身受，心头一震。

　　最后出现的画面，400健康咨询热线和“肺炎球菌”的网络关键词搜索画面，将隐藏于幕后的产品传播落地了！

　　是的，这是一则“肺炎球菌疫苗”的公益广告。该疫苗英文名称：Prevenar，通用名称：7价肺炎球菌荚膜多糖结合疫苗，中文名“沛儿”。产品单价860元，用药量1-4次不等。由惠氏（中国）生产，2008年引入中国，并与国药控股签署渠道销售协议。

　　一则公益性的电视广告，没说产品，产品却若隐若现，呼之欲出，完成了“抓人”的工作。原因在于，第一，对为人父母的心理抓的准，把肺炎球菌的危害很“朴素”的讲出来，语调冷静，恐吓到位，直指人心；第二，关键性信息提炼到位，字幕的数据和专家证言，极大地提高了说服力度。

　　至于“服人”的工作，则交由标版提示的“中国儿童肺炎球菌疾病教育专业网站”来执行了。该网站中的“肺炎球菌疾病”、“疫苗课堂”“1分钟行动”、“彩虹花园”等栏目，对来访者的疑惑和问题，都做到了充分的解析。

　　值得关注的是，从2008年起，在中央电视台、北京、广东电视台，沛儿疫苗的公关新闻已大规模报道。在大众纸媒上，如《新民晚报》、《参考消息》、《广州日报》、《楚天都市报》等，也进行了大规模公关传播，宣传其7价疫苗。

　　我们以2008年10月28日的《新京报》新闻为例，看看其新闻传播的特点。该新闻标题为《pcv-7预防肺炎球菌疾病的惟一疫苗》。小标题包括“名词解释：肺炎球菌疾病”；“对话专家：钟南山”包括如下信息：1、婴幼儿病死率、肺炎占两成；2、抗生素强耐药，接种疫苗最有效；“现状：肺炎是我国5岁以下儿童死亡的首要病因”；“疫苗：26国儿童强制接种pcv-7”；“提醒：约1/4健康儿童携带有肺炎球菌”。

　　综合分析其营销传播，在渠道终端铺货基础上，第一步，打造公益形象，绕过法律限制，沛儿疫苗是以中国疾病预防控制中心，中国宋庆龄基金会，儿童肺炎球菌疾病防治基金为公益载体的；第二步，大众媒介新闻预热导入，对目标群来说，新闻性、警示性、可信性兼具；第三步，“电视广告”公益输出抓人+“患教网站” 深度说服留人+“400咨询电话” 客户管理，完成了复合型的处方药传播。

　　效果如何呢？在一些论坛和妈妈qq群上，很多妈妈表示，已经关注该产品，对此进行讨论交流，一部分人已经应用该产品。可见其DTC传播已然成功，能打动人，但其高价位似门槛过高，限制了其销售规模。  

　　类otc：大众传播进入2.0时代　　

　　处方药不允许做广告，但传播却是必修课。正如美国广告大师奥格威有言：“推销产品如果不做传播，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”

　　但是，处方药品牌传播，需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。

　　笔者曾著文称“隐性传播”形式，可视为“1.0时代”， 其传播方式以烟草广告为模板，如中华、白沙、黄山、红金龙。用品牌形象（谐音、画面联想、暗示）来进行品牌宣传，处方药代表如严迪、寿比山、伲福达等产品，以形象广告的形式进行传播。如“享受绿色人生，祝您寿比山高”的广告语，在央视的每个早晨都能看到。

　　但这种宣传，往往只能输出品牌名，想暗示功能、展示丰富形象较难。生硬、碍眼的品牌输出，不仅无法有效传播，还会导致浪费。

　　而对于惠氏沛儿而这种模式，可视为 “类otc大众传播2.0时代”，对于众多拥有类otc产品（指法律上是处方药，但消费属性上具有otc特征的药物，如糖尿病药物如胰岛素、心血管疾病药物、抑郁症药物、乙肝药物、计划外免疫疫苗等）的处方药企业，有特别借鉴意义。季伟

　　综合来看，类OTC处方药的营销传播，核心必须解决两大难题：

　　1. 品牌输出难：国家法规对处方药传播的制约，即能否通过某种方式实现大声说话？

　　2. 目标受众面前曝出难：产品与受众照面的概率较小，即能否通过某种方式实现亲密接触？

　　类otc想做大众传播，就必须绕过这两座大山。我们曾就一客户的旅行腹泻疫苗的营销咨询，提出“公益启动，整合传播，网络先行，电话推进”十六字方针。可谓是“类otc大众传播2.0”的特点概述。

　　为什么要公益启动？一句话，就是以公益的形象和身份诉说，进行产品深入教育，规避法规限制，解决品牌输出难题。同时能有力地提升品牌形象，软刀子，硬效果。

　　沛儿公关传播，就是以2008年6月30日成立“中国宋庆龄基金会-惠氏公司儿童肺炎球菌疾病防治基金”为主传播载体。

　　再如葛兰素史克，自2008年9月7日至2009年1月6日，举行“同爱中国•儿童疫苗普及工程”，在其官方网站，网民每点击一次，将代表点击人捐出1元钱，活动截止约收集104万颗爱心。同样形成了较好的公关传播。

　　而网络传播，则是为了深度说服，做足患者教育的工作。这就要求，必须针对目标消费群最为重要的信息来源渠道网络，拦截并深度说服，解决产品在受众面前的爆出难题。

　　电话推进，则是为了增加控制力，提高服务质量，把客户资源抓在自己手里。

　　而综合来看，其一，坚持公关第一、广告第二，公关是钉子，广告是锤子；其二，坚持跨界和颠覆，吸收保健品的恐吓，烟草的形象和隐讳等要素；其三，根据消费群和产品特点，用更具策略性、技巧性的传播策略，是类otc品种营销突围的关键。